Branding

4 Quy tắc phù hợp cho Chiến lược Thương hiệu Khách sạn

Các khách sạn bị thiệt hại nặng nề do Coronavirus. Nhưng có dấu hiệu phục hồi. Một báo cáo về ngành du lịch do công ty tư vấn toàn cầu McKinsey & Co. tạo ra. , Hãng hàng không, khách sạn, cho thuê kỳ nghỉ, chuyến tham quan, hoạt động, đại lý du lịch trực tuyến (OTA), cho thuê ô tô, chia sẻ chuyến đi và du lịch trên biển. Theo báo cáo nàyCó “… dấu hiệu về nhu cầu đi du lịch tiềm ẩn: khách hàng quan tâm và sẵn sàng đi du lịch lại khi được phép, thậm chí trước khi vắc xin được phổ biến rộng rãi.”

Phần khách sạn của báo cáo kiểm tra hành trình của khách hàng bắt đầu bằng việc khám phá các lựa chọn quay trở lại. Mỗi giai đoạn của hành trình khách đều có những điểm yếu riêng. Tuy nhiên, với Covid-19, giờ đây còn có những điểm khó khăn khác mà các khách sạn cũng phải giải quyết.

Trong việc nhóm các điểm đau của khách này, có ba vấn đề bao trùm: lo lắng, sợ hãi và không chắc chắn.

  • Lo lắng là trạng thái lo lắng về các vấn đề thực tế hoặc tiềm ẩn.
  • Sợ hãi là những cảm xúc bị xáo trộn và sợ hãi gây ra bởi niềm tin rằng điều gì đó nguy hiểm sẽ xảy ra.
  • Sự không chắc chắn liên quan đến việc thiếu các dịch vụ liên quan đến các tiện nghi nổi tiếng như sử dụng phòng tập thể dục, làm sạch và khử trùng, sức khỏe của quản gia và nhân viên, sự sẵn có của bữa ăn và đồ uống, và các tiện nghi dự kiến ​​khác có thể bị hạn chế hoặc không còn.

Để giải quyết những vấn đề lo ngại, sợ hãi và không chắc chắn này, các khách sạn phải làm như vậy Bốn quy tắc của khuôn mặt: Tập trung, Liên kết, Hợp tác và Điều hành xuất sắc với EmpathVà.

Tiêu điểm cơ sở

Tập trung vào khách hàng chính của bạn và có được thông tin chi tiết về khách trung thành và khách trung thành tiềm năng của bạn. Đi sâu vào việc biết ai là khách trung thành, tại sao khách này chọn thương hiệu của bạn (của bạn) và vào dịp nào khách sử dụng từng thương hiệu.

Theo McKinsey, giá cả hiện là một yếu tố thúc đẩy lựa chọn thương hiệu thấp hơn do virus coronavirus. Nhiều khách sạn sử dụng Hệ thống du lịch Smith dựa trên giá để phân loại ngành khách sạn. Họ sử dụng Giá phòng trung bình hàng ngày để tạo các nhóm dựa trên giá sau: Sang trọng, Cao cấp hơn, Cao cấp hơn, Tầng cao hơn, Hạng vừa, Tiết kiệm và Độc lập.

Ví dụ: Khách sạn Hilton, có 18 thương hiệu trong danh mục đầu tư toàn cầu, sử dụng thân tàu Smith cho các chuyến du lịch không bao gồm hạng phổ thông nhưng bao gồm chia sẻ thời gian.

  • Sang trọng: Waldorf Astoria Hotels & Resorts, LXR Hotels & Resorts, Conrad Hotels & Resorts
  • Cấp cao nhất: Hilton Hotels & Resorts, Canopy by Hilton, Curio Collection by Hilton, Signia by Hilton, Ambassador Suites by Hilton
  • Cao cấp: DoubleTree by Hilton, Tapestry Collection by Hilton, Tempo by Hilton, Hilton Garden Inn, Homewood Suites by Hilton
  • Upper Midscale: Hampton by Hilton, Moto by Hilton, Home2 Suites by Hilton
  • Hạng trung: Tru by Hilton
  • Timeshare: Hilton Grand Vacations

Sự phân loại này không tập trung vào khách hàng. Đó là một sự phân loại ngành tùy ý. Có thể nghi ngờ rằng một vị khách sẽ liên hệ với hệ thống đặt phòng của Hilton và yêu cầu một phòng tại khách sạn Upper Medscale. Thay vào đó, các nhà tiếp thị nên xác định lại các nhóm cạnh tranh của họ bằng cách sử dụng phân đoạn lợi ích theo dịp.

Tập trung có nghĩa là biết khách hàng của bạn từ trong ra ngoài.

Căn chỉnh cơ sở

Sự liên kết là điều cần thiết để xây dựng và tiếp thị các thương hiệu mạnh. Liên kết có nghĩa là tất cả mọi người trong tổ chức xây dựng thương hiệu làm việc cùng nhau để hướng tới cùng một đích. Nếu không có sự liên kết, những thay đổi cần được thực hiện để tái thu hút khách và thu hút khách mới sẽ không hoặc ngẫu nhiên xảy ra.

Trong một cuộc phỏng vấn với The Future of Everything in Wall Street Journal, Giám đốc điều hành của Marriott, Arne Sorenson (ảnh trên) đã nói về một video mà ông thực hiện vào tháng 3 năm 2020 để cung cấp cho tất cả nhân viên cùng hiểu biết về tác động của đại dịch đối với doanh nghiệp. Nói về việc sắp bị sa thải; Nói về cuộc chiến của anh ấy với căn bệnh ung thư. Anh ấy cởi mở, minh bạch và chân thành. Ông Sorenson cho biết đây phải là người nói chuyện với nhân viên vì khi có tin xấu hoặc khủng hoảng, thông điệp phải được gửi trực tiếp từ phía trên để toàn bộ cộng đồng Marriott biết rằng không có gì được che giấu và lãnh đạo luôn hài hòa và chia sẻ. .

Cơ sở cộng tác

Hợp tác có nghĩa là chia sẻ những gì chúng ta biết. Chúng ta phải tối đa hóa lợi nhuận từ việc học tập trên toàn cầu. Với Covid-19, hợp tác toàn cầu là điều cần thiết.

Sebastian Bazin, Giám đốc điều hành của công ty khách sạn Pháp Accor, cho biết gần đây chuỗi khách sạn nên hợp tác để giúp đỡ các khách sạn và nhà hàng độc lập. Nếu không, sẽ không có ngành du lịch. Chính những nơi tọa lạc của khách sạn là nơi thu hút khách. Nếu không có “chỗ đứng”, các khách sạn, đặc biệt là khách sạn cao cấp sẽ bị thiệt. Ông tin rằng các chuỗi khách sạn lớn sẽ cần phải xem xét việc thực hiện một cú hích tài chính để vực dậy hoạt động kinh doanh du lịch địa phương.

Anh ấy nói, “Hãy đối mặt với nó, bất cứ ai ở lại với tôi trong bốn ngày tại Novatel hoặc Fairmont ở Bangkok, bởi vì họ muốn trải nghiệm văn hóa của Bangkok và khám phá các nhà hàng hoặc quán ăn nhỏ ở điểm đến đó. Đó là tất cả những gì Bangkok nói. Điều tương tự ở London, điều tương tự ở Paris. Và điều tương tự ở Sao Paulo. Chúng tôi cần giúp những người này vì họ làm cho điểm đến này trở nên có giá trị hơn và thú vị hơn. “

Thay vào đó, điều này có thể có nghĩa là hướng khách đến các cơ sở thực phẩm và đồ uống địa phương, ông Bazin nói thêm Từ Nhiều khách sạn. “Chúng tôi cần hướng lưu lượng truy cập đến họ, đảm bảo họ biết. Cấp cho họ quyền truy cập vào các giao dịch mua của bạn. Vì bạn sở hữu miền và có thể đang mua với giá rẻ hơn, tại sao họ không thể truy cập vào các giao dịch mua giống nhau và có giá tốt nhất?”

Điều hành xuất sắc với cơ sở đồng cảm

Hoạt động xuất sắc là một yếu tố quan trọng bất kể khủng hoảng. Tiếp thị có thể đưa khách về nhà, nhưng sự xuất sắc trong việc thực hiện với sự thông cảm sẽ khiến họ quay trở lại nhiều hơn.

Các mối quan tâm và lo lắng của khách và nhân viên phải được công nhận và giải quyết. Ưu tiên của người dân đã thay đổi do Coronavirus. Tất cả các tương tác phải xuất phát từ quan điểm của sự đồng cảm. Như ông Sorenson nói, nhân viên cũng muốn được bảo vệ.

Khách sạn Hotel Indigo tại Sân bay Albany, New York đã chụp ảnh lại các phòng, tạo ra những thay đổi nhằm giải quyết các mối quan tâm, lo lắng và dịch vụ của khách hàng. Các phòng mới chỉ có một vật dụng được bọc là ghế: mọi thứ khác đều có thể được khử trùng dễ dàng. Không có móc treo tường hoặc đầu giường bằng vải, không có thảm, chỉ có hai chiếc gối, không có tấm phủ cuối giường, điều khiển từ xa của TV được khử trùng trong túi nhựa và một tủ lạnh nhỏ để đựng thức ăn và đồ uống cho khách. Các bữa ăn có thể được đặt từ nhà hàng và dùng bữa tại phòng.

Bây giờ là lúc để hành động về phía khách sạn. Có rất nhiều cơ hội để các thương hiệu thoát khỏi cuộc khủng hoảng đại dịch này lớn hơn và mạnh hơn với nhiều khách truy cập thường xuyên hơn, những người trung thành hơn và những người tạo ra nhiều doanh thu và lợi nhuận hơn. Thành công đòi hỏi một bộ quy tắc mới: quy tắc ủy quyền chi tiêu và giấy chứng nhận chi tiêu.

Branding Strategy Insider được đóng góp bởi: Larry Light, CEO của Arcature

Dự án Blake có thể giúp: Hỏi chúng tôi về nghiên cứu thương hiệu và xây dựng chiến lược thương hiệu của chúng tôi với Marriott và Wyndham Hotels & Resorts.

Branding Strategy Insider là dịch vụ được cung cấp bởi The Blake Project: một công ty tư vấn chiến lược thương hiệu chuyên nghiên cứu thương hiệu, chiến lược thương hiệu, tăng trưởng thương hiệu và giáo dục thương hiệu.

Các bài đăng và tài nguyên miễn phí dành cho các nhà tiếp thị

LEAVE A RESPONSE

Your email address will not be published. Required fields are marked *