Marketing

ABM doanh nghiệp: 5 lỗi phổ biến

“Khoảng cách xã hội” là một cái tên đã được thêm vào tên của chúng tôi chỉ sau một đêm vào năm 2020. Khi tôi viết điều này, chúng tôi vẫn còn xa cách về thể chất với các đồng nghiệp của mình.

Nếu bạn giống tôi, có lẽ bạn đang mong muốn được quay lại phòng họp để lập chiến lược và thu hút nhóm của mình tham gia vào chiến dịch hoặc tính năng sản phẩm tiếp theo đó và sau đó đợt giảm giá tiếp theo sẽ diễn ra hoặc thử nghiệm “khoảng trắng” và nhiều cách khác để vượt qua các mục tiêu trong năm của bạn.

Khi bạn đang làm việc trong một doanh nghiệp lớn, sự hỗn loạn của xã hội có thể khiến bạn cảm thấy như một khoảng trống. Đó là bởi vì rất lâu trước đại dịch này, điều gì đó đã xảy ra trong “các bộ phận của công ty” đã gây ra sự tương tác xấu giữa các nhóm, bộ phận và dòng sản phẩm. Sự tách biệt trong kinh doanh tạo ra căng thẳng và cuối cùng ảnh hưởng đến hành trình của khách hàng và khiến họ cảm thấy xa cách.

Và do đó, nó cũng ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM) của bạn.

ABM trong kinh doanh


Giải quyết các thách thức về sự nổi lên của công ty dễ dàng hơn nhiều đối với các công ty nhỏ hơn các công ty lớn hơn. Điều đó có nghĩa là, trong kinh doanh, việc giảm tính di động của công ty thông qua quá trình sử dụng chiến lược ABM mang lại giá trị cao hơn nhiều.

Quá nhiều người nghĩ về ABM như một công nghệ hơn là một chiến lược thường sử dụng các loại công nghệ khác nhau. Do đó, cách tiếp cận “đúng” khác nhau về bản chất – và các tổ chức lớn tạo ra một không gian cho nhiều quy hoạch có chọn lọc.


Khi một tổ chức có nhiều nhóm bán hàng và bán hàng dựa trên các đơn vị kinh doanh, ngành hoặc địa lý, nó là nó có thể đo lường kết quả. Tuy nhiên, nếu ngày càng có nhiều nhóm nhắm mục tiêu đến các tài khoản tương tự, thì chiến lược ABM ngày càng trở nên khó tích hợp và có khả năng thu lợi.

ABM nên là một phần của những gì bạn đã làm, có sẵn trong hàng triệu email, hàng nghìn cuộc gọi BDR và ​​hàng trăm nghìn lượt truy cập trang web. Trong môi trường kinh doanh như vậy, số lượng lớn tài khoản, tính cách người tiêu dùng, kênh hiệu suất, nguồn dữ liệu, phòng ban, ngôn ngữ, sự khác biệt giữa các khu vực và hệ thống không tương thích góp phần vào việc nắm bắt đường đi theo yêu cầu của ABM.

Tóm lại, ABM không phải là một giải pháp phù hợp với tất cả.

Dưới đây là một số cạm bẫy phổ biến nhất mà các doanh nghiệp phải đối mặt khi cố gắng sử dụng hệ thống ABM, cũng như các giải pháp thực tế để tránh chúng.

1. Quản lý hệ thống không phù hợp

Nếu bạn là một nhà tiếp thị trong một tổ chức kinh doanh B2B, bạn sẽ dễ bị ấn tượng bởi những lời hứa của ABM mà không nghĩ đến những thách thức và nhu cầu cụ thể của loại hình tổ chức của bạn.

Theo định nghĩa, các tổ chức kinh doanh rất phức tạp, vận hành nhiều đơn vị và địa điểm kinh doanh trong một khu vực được kết nối, cũng như hỗ trợ một khuôn khổ báo cáo kế tiếp thống nhất. Trong trường hợp của một doanh nghiệp, các nhà bán lẻ cần phải làm việc mà không bị hạn chế. Họ nên hướng các hoạt động của mình đến cùng các tài khoản được nhắm mục tiêu, báo cáo cộng tác hoặc theo nhóm và chia sẻ các phương pháp hay nhất.

Trong trường hợp không có sự liên kết như vậy, các tập đoàn thương mại và bán lẻ cố gắng đạt được thành công. Họ có thể bị buộc phải vào một “chiếc hộp” không phù hợp với nhu cầu của họ, hoặc họ có thể bị mắc kẹt và làm việc trên những con quái vật sắc sảo trong các sân vận động cạnh tranh. Các hoạt động và kết quả cấp tài khoản có thể bị ẩn trên nhiều nền tảng hoặc trong hầu hết các trường hợp của cùng một nền tảng. Sự phân kỳ của các tài khoản được xác định và chi phí nền tảng kết hợp đều trở thành những vấn đề quan trọng.

2. Không tạo được thông tin về tốc độ tương tác của người tiêu dùng

Thông thường, các nhà tiếp thị nói về AI và dữ liệu trong bối cảnh thông báo chiến lược tương tác với khách hàng của họ, nhưng không xác định thời gian cần thiết để nhập, làm quen và hiểu về dữ liệu dữ liệu lớn mà khách hàng ngày nay có thể nắm bắt.

Nó thường mất một nền tảng mỗi tháng từ dữ liệu để hiểu. Khi các bộ phận kinh doanh CNTT lớn xây dựng nhóm dữ liệu khách hàng lớn, tôi đã thấy rằng quá trình này mất nhiều thời gian.

Ngày nay, người mua vượt qua các kênh tiếp thị của bạn từ thứ hai đến thứ hai. Họ ít biết rằng các nhóm khác nhau đang sử dụng quảng cáo hiển thị hình ảnh, nội dung trang web, chiến dịch email và quyền truy cập vào quảng cáo tiếp thị của bạn. Khi khách hàng tương tác với bạn, bạn có thể khắc phục và phản hồi thành công đó và kéo khách hàng đó và nhóm của họ đến giai đoạn tương tác tiếp theo không? Ở tất cả các kênh?

Tốc độ và độ chính xác là yếu tố cần thiết trong nỗ lực của bạn để liên kết sự hiểu biết và hành động – email mới, cuộc gọi hoặc luồng nội dung chiến dịch hoàn toàn mới. Nếu nhà cung cấp dữ liệu khách quan hoặc nhà cung cấp phân tích đầu cơ chỉ cập nhật dữ liệu của họ theo thời gian và nền tảng ABM của bạn không thể xử lý dữ liệu trong thời gian thực, bạn sẽ luôn bỏ lỡ “thời điểm thích hợp”. Bạn sẽ luôn vắng mặt trong tin nhắn.

Khả năng tạo phản hồi và tác động của 100% doanh thu dựa trên khả năng bạn đọc và thích ứng với nhu cầu của từng tài khoản mục tiêu – theo thời gian thực, mili giây mỗi nhấp chuột và lượt xem trang.

3. Đa kênh vs. Omnichannel

Tôi có xu hướng nói: Các tin nhắn tiêu cực và không quan trọng được gửi đến một kênh duy nhất là thư rác; xấu đã lên kế hoạch bất kể phù hợp như thế nào, đều được gửi đến nhiều kênh lạm dụng.

Trong khi hầu hết các nền tảng ABM có nhiều khả năng, thị trường kinh doanh cần các biện pháp kiểm soát nâng cao để ngăn chặn tiếp thị quá mức hoặc các thông điệp xung đột giữa các nhóm tiếp thị. Nếu không có sự kiểm soát đó, những hứa hẹn của ABM đa kênh sẽ trở nên khó khăn vì việc nhắm mục tiêu khán giả sẽ vẫn ở trong giai đoạn này – hoặc tệ hơn là vô tình bỏ qua các chiến lược và kênh quan trọng.

Đây là một yếu tố rất quan trọng cần lưu ý khi xem xét các nhà bán lẻ quảng cáo dựa trên tài khoản, điều này chắc chắn có nghĩa là một loại quảng cáo được nhắm mục tiêu đến một loại quảng cáo khác, bao gồm cả tiềm năng và nhận dạng ABM của chúng. Không phải: Đó là một kênh kênh. Khi làm theo thông lệ đó, bạn có nguy cơ để hầu hết các điểm liên hệ trong tài khoản của mình không phù hợp với chương trình ABM của bạn.

Nếu bạn thấy mình trong tình huống như vậy, hãy hỏi người bán về cách bạn định giúp bạn liên kết tất cả các email bạn gửi từ nền tảng tiếp thị mặc định của mình.

4. Dữ liệu kiểm soát nguồn điện không đủ

Trung bình, 25% dữ liệu tiếp thị B2B không chính xác và 60% tổ chức xác định toàn bộ vòng đời của dữ liệu là không đáng tin cậy, theo SiriusDecisions. Bạn có thể tin tưởng rằng bạn sẽ xây dựng được sự hiểu biết thực sự chỉ khi bạn hiểu được giá trị của dữ liệu của mình và bất kỳ sự phân biệt nào về số lượng.

Vấn đề với việc quản lý dữ liệu là khi tổ chức phát triển, thì việc thu thập các công nghệ tiếp thị và số lượng người và nhóm sử dụng nó cũng vậy. Bạn có trách nhiệm khai thác tối đa dữ liệu được tổ chức bởi tài khoản và các chức năng trong tất cả các hệ thống.

Sử dụng công nghệ quản lý dữ liệu theo định hướng kinh doanh (MDM) cho phép bạn tổ chức, dọn dẹp, lập bản đồ và nắm bắt dữ liệu để thu thập thông tin tốt hơn và cung cấp báo cáo cũng như độ chính xác tốt hơn. Dữ liệu thành công của ABM là tiền thúc đẩy cộng tác và tiếp thị. Dữ liệu phải cung cấp định hướng rõ ràng cho doanh nghiệp của bạn và nó không làm bạn choáng ngợp.

5. Xếp hạng vô nghĩa so với Kết quả thực sự

Hãy tự hỏi bản thân: Người bán ABM của bạn có thể xem và đánh giá hoạt động tài khoản mục tiêu và phản hồi bên ngoài nền tảng chính của nó, bao gồm các nguồn từ các chiến dịch và chương trình CRM khác không?

Nhiều nền tảng ABM được thiết kế cho khách hàng hạng nhất hoặc hạng trung chỉ có thể đo lường và phân tích các chức năng đó trong công nghệ của riêng họ – và điều đó tạo ra một con quái vật. Hình ảnh, đồ thị và điểm dữ liệu hào nhoáng đều có liên quan, nhưng trừ khi có sự hiểu biết chính xác hoặc hiểu biết quan trọng về cấp tài khoản cần loại bỏ, thì vấn đề là gì?

Nhiều nền tảng ABM dành cho các tổ chức nhỏ chỉ bao gồm số lần hiển thị và nhấp chuột dựa trên kênh (tức là hiển thị quảng cáo) (và đôi khi cả lượt truy cập trang web vì công nghệ hỗ trợ dễ phát triển và yêu cầu quản lý rất dễ dàng). Vị trí của họ rằng sự kết hợp cụ thể của các lần xuất hiện hoặc nhấp chuột trên phương tiện truyền thông, cũng như bất kỳ nguồn lưu lượng truy cập nào khác từ tài khoản được nhắm mục tiêu, sẽ cho phép bạn khai báo tài khoản là tài khoản Bán hàng hợp lệ, cho phép bạn sở hữu đường ống CRM của mình.

Cả Tiếp thị và Giám đốc điều hành của bạn sẽ nghĩ rằng điều đó là sai – bởi vì nó là như vậy. Các giải pháp phi thương mại này chỉ đơn giản làm suy yếu thông tin quan trọng cần thiết để cung cấp và báo cáo tỷ lệ phản hồi được đo lường và cao, chuyển đổi đường ống và số lượng đường ống.

LEAVE A RESPONSE

Your email address will not be published. Required fields are marked *