Branding

Chiến lược cho kỷ nguyên mới trong lĩnh vực bán lẻ

Làm thế nào mà Amazon trở thành nhà bán lẻ ưa thích của một phần lớn dân số Hoa Kỳ? Làm thế nào mà Walmart vượt mặt các cửa hàng tạp hóa khác vào cuối những năm 1990 để trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực bán lẻ thực phẩm? Làm thế nào mà Warby Parker lại tạo ra ảnh hưởng lớn đến vậy trong lĩnh vực kinh doanh kính mắt béo bở của Luxottica mà trước đây không ai có thể chạm tới? Làm thế nào mà Sephora lại lôi kéo khách hàng rời khỏi cửa hàng bách hóa thống trị trước đây để trở thành nhà bán lẻ sản phẩm làm đẹp được ưa thích?

Câu trả lời là mỗi nhà bán lẻ này đều nâng cao kỳ vọng của khách hàng theo ít nhất một khía cạnh giá trị chính: Walmart tập trung vào chi phí thấp. Amazon nhìn vào sự thoải mái. Warby Parker giới thiệu những chiếc kính râm hợp thời trang dành cho thế hệ millennials. Sephora cố gắng mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng tại cửa hàng. Sau đó, mỗi người trong số họ đều trở thành người dẫn đầu thị trường cho các phân khúc khách hàng mục tiêu và đạt được thành công vang dội.

Nhưng trong thế giới bán lẻ cạnh tranh ngày nay, việc duy trì vị trí dẫn đầu chỉ dựa trên một khía cạnh của giá trị khách hàng – một lĩnh vực xuất sắc – là chưa đủ. Đó là lý do tại sao mỗi công ty này cũng tận dụng lợi thế vốn có của họ ở một chiều và tạo ra sự khác biệt trong một giây.

Ngày nay, Amazon không chỉ mang đến sự tiện lợi cho việc mua sắm mà còn đảm bảo mức giá rất thấp. Dựa trên sự xuất sắc trong hoạt động và chiến lược giá thấp nhất được đảm bảo, Walmart đã mua Jet.com để xây dựng Walmart.com và mang lại trải nghiệm kênh tổng thể tốt hơn. Warby Parker đã loại bỏ người trung gian để giao kính trực tiếp cho người dùng cuối, giúp tiết kiệm chi phí đáng kể. Sephora đã xây dựng một chương trình khách hàng thân thiết lớn kết hợp hành vi mua sắm tại cửa hàng và mua sắm trực tuyến để mang lại trải nghiệm cá nhân hóa và thoải mái cho từng khách hàng của mình.

Các nhà bán lẻ này cung cấp các ví dụ đơn lẻ về các chiến lược thành công. Để phổ biến những cách tiếp cận thành công này để bất kỳ nhà bán lẻ nào cũng có thể lập kế hoạch chiến lược, tôi đã xây dựng một khuôn khổ đủ linh hoạt để sử dụng trên các lĩnh vực bán lẻ khác nhau và các lĩnh vực khách hàng khác nhau. Do nguồn gốc của khuôn khổ về các giả định cơ bản, các hàm ý chiến lược mở rộng ra ngoài lĩnh vực bán lẻ sang các ngành khác.

Lập bản đồ các chiến lược bán lẻ thành công: Ma trận thành công bán lẻ Kahn

Ma trận thành công bán lẻ Kahn

Hầu hết các khuôn khổ chiến lược bán lẻ cổ điển đều bỏ lỡ một khía cạnh quan trọng: quan điểm của khách hàng. Đó là một thiếu sót quan trọng đáng ngạc nhiên.

Xét cho cùng, khi khách hàng đi mua sắm, họ muốn mua thứ gì đó mà họ đánh giá cao (lợi ích của sản phẩm) từ một người mà họ tin tưởng (trải nghiệm của khách hàng). Hơn bao giờ hết, ý tưởng về sự tin tưởng này là điều tối quan trọng. Khách hàng yêu cầu các nhà bán lẻ và thương hiệu cung cấp giá trị cho xã hội và không được bóc lột hoặc lừa đảo trong hoạt động kinh doanh của họ. Mang lại giá trị thực sẽ dẫn đến sự trung thành lâu dài của khách hàng.

Khách hàng có rất nhiều lựa chọn và họ bị thu hút bởi những nhà bán lẻ cung cấp cho họ giá trị tốt nhất về kích thước mà họ quan tâm. Nói cách khác, các nhà bán lẻ phải cung cấp một số loại lợi thế cạnh tranh vượt trội hơn hẳn so với những gì đối thủ cạnh tranh mang lại. Giá trị vượt trội này có thể được cung cấp bằng cách cung cấp trải nghiệm đáng tin cậy hơn hoặc thú vị hơn hoặc bằng cách loại bỏ sự đau đớn và bất tiện của trải nghiệm bán lẻ.

Hai ý tưởng này dẫn đến ma trận 2 × 2 đơn giản được mô tả ở trên, có hiệu quả đáng ngạc nhiên trong việc xếp hạng các chiến lược bán lẻ thành công nhất hiện nay. Khung này rất linh hoạt và do đó phù hợp với các lĩnh vực khác nhau. Chiến lược lập kế hoạch trong bối cảnh này cũng cung cấp cơ chế đo lường tiến độ cung cấp giá trị này liên quan đến kỳ vọng của khách hàng và hành động của đối thủ cạnh tranh.

‘Phiếu mua hàng bán lẻ’, trục hoành của ma trận 2 x 2, thể hiện nguyên tắc đầu tiên: khách hàng muốn mua thứ gì đó họ muốn (lợi ích sản phẩm) từ người mà họ tin tưởng (trải nghiệm khách hàng). Trục tung ‘Lợi thế cạnh tranh’ đại diện cho nguyên tắc thứ hai: Để giành được khách hàng, các nhà bán lẻ phải cung cấp sản phẩm và trải nghiệm tốt hơn đối thủ.

Ma trận này minh họa bốn chiến lược cơ bản. Hai chiến lược đầu tiên, được hiển thị ở hàng trên cùng, tạo sự khác biệt bằng cách cung cấp mối quan hệ đáng tin cậy hơn với người tiêu dùng và bằng cách cung cấp nhiều lợi ích hơn và thú vị hơn. Chiến lược thứ hai, được nêu ở hàng dưới cùng, tạo sự khác biệt bằng cách loại bỏ các điểm khó khăn.

Đóng góp cho Chiến lược Thương hiệu được Thông tin: Barbara E. Kahn, Giáo sư Tiếp thị Wharton và là tác giả của Cuộc cách mạng Mua sắm.

Dự án Blake hỗ trợ các công ty và thương hiệu trong suốt tất cả các giai đoạn phát triển: Nhận hướng dẫn hữu ích từ các chuyên gia về chiến lược, tăng trưởng và mục đích thương hiệu.

Branding Strategy Insider là dịch vụ được cung cấp bởi The Blake Project: một công ty tư vấn chiến lược thương hiệu chuyên nghiên cứu thương hiệu, chiến lược thương hiệu, tăng trưởng thương hiệu và giáo dục thương hiệu.

Các bài đăng và tài nguyên miễn phí dành cho các nhà tiếp thị

LEAVE A RESPONSE

Your email address will not be published. Required fields are marked *