Product Management

Hiểu sự khác biệt của sản phẩm: Hướng dẫn của Giám đốc sản phẩm

Sản phẩm của bạn có một cái gì đó mà không ai khác có. Nó giải quyết vấn đề của khách hàng hoặc phục vụ nhu cầu của họ theo cách nào đó tốt hơn đối thủ. Có thể bạn rẻ hơn, nhanh hơn, thông minh hơn hoặc có thể một phần thu nhập của bạn là vì lý do chính đáng.

Nếu không phải như vậy, thì … bạn sẽ khó đạt được vị trí hàng đầu khi không có lý do gì để khách hàng tiềm năng chọn bạn hơn đối thủ cạnh tranh của bạn.

Đây là lý do tại sao sự khác biệt hóa sản phẩm rất quan trọng để thành công. Để tạo lợi thế cạnh tranh, bạn cần xác định USP của mình là gì (các đề xuất bán hàng độc nhất).

Ngay cả khi bạn tin rằng bạn đang làm điều gì đó không giống ai, biết cách diễn đạt ngắn gọn nó sẽ giúp bạn có một tầm nhìn sản phẩm vững chắc hơn. Nó cũng sẽ giúp bạn rất nhiều trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị và các bài thuyết trình bán hàng.

Khác biệt hóa sản phẩm là gì?

Sự khác biệt của sản phẩm không khó để giải mã: nó chỉ đơn giản là quá trình xác định điều gì làm sản phẩm của bạn khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Có điều gì mà sản phẩm của bạn cung cấp mà không ai khác trên thị trường làm được không? Đây là câu hỏi mà sự khác biệt hóa sản phẩm nhằm trả lời.

Ba loại khác biệt:

Ngang – Khi chất lượng của các sản phẩm không thể được phân biệt. Trong trường hợp này, những yếu tố như thương hiệu, giá cả và tính khả dụng là những yếu tố quyết định. Ví dụ: mọi người yêu thích sản phẩm thể dục mang tính cách mạng của Nike, Fuelband, nhưng nó đã bị tụt lại sau Fitbit và Apple vì mất quá nhiều thời gian để hỗ trợ Android. Bỏ qua 50% điện thoại di động và về cơ bản giảm một nửa cơ sở người dùng tiềm năng của họ, Nike đã đánh mất các sản phẩm tương tự phục vụ nhiều người hơn.

Theo chiều dọc – Khi chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp có thể so sánh trực tiếp. Ví dụ: chất lượng của nền tảng Netflix có thể so sánh với chất lượng của Amazon Prime, HBO, v.v.

Đơn giản / Hỗn hợp – Khi có nhiều sự khác biệt thông qua sự phân hóa theo chiều ngang và chiều dọc. Ví dụ: Lyft và Uber dường như là một sản phẩm gần như giống nhau, nhưng mỗi chương trình phục vụ người dùng khác nhau tùy thuộc vào nơi họ sống, họ có ngồi trên xe lăn hay không và liệu họ có cần lái xe như một tùy chọn hay không.

Hãy xem: Cách Nhận Công việc Quản lý Sản phẩm tại Uber

Điều gì sẽ xảy ra khi không có sự khác biệt về sản phẩm?

Trong một từ … thất bại. Hoặc ít nhất là một cuộc đấu tranh.

Sự khác biệt hóa sản phẩm đi đôi với khả năng thị trường sản phẩm (PMF). Khi không có gì khác biệt về sản phẩm của bạn, người dùng của bạn chỉ đơn giản là dồn lên đối thủ cạnh tranh của bạn.

Nhưng sự khác biệt hóa sản phẩm không chỉ là thứ bạn có hoặc thứ bạn không có, mà còn là thứ bạn có thể mắc sai lầm ngay cả khi bạn có nó. Hãy nghĩ về điện thoại Amazon Fire – một thất bại nổi tiếng bất chấp thành công rực rỡ của Amazon với tư cách là một công ty. Trong vòng một năm kể từ khi phát hành, giá của chiếc điện thoại này đã giảm từ 200 USD xuống còn 99 xu với hợp đồng AT&T. Tại sao?

Có một số điều khiến nó trở nên khác biệt so với các điện thoại khác trên thị trường. Máy ảnh được sử dụng để tạo hiệu ứng 3D cho màn hình khi người dùng di chuyển thiết bị vào tay họ. Độc nhất vô nhị … nhưng không ai yêu cầu gì cả. Cùng với việc thiếu các ứng dụng của Google mà hầu hết người dùng đều yêu thích, sản phẩm đã gặp sự cố và cháy hàng.

Sản phẩm riêng biệt nào?

Chất lượng cung cấp

Yếu tố đầu tiên và rõ ràng nhất tạo nên sự khác biệt của sản phẩm. Sản phẩm của bạn có “tốt hơn” không. Tùy thuộc vào không gian bạn đang ở, điều này có thể dựa trên các yếu tố khác nhau. Về phần cứng, nó có thể dựa trên độ bền và chất lượng của vật liệu. Trong các chương trình có thể có tốc độ, thời gian để đánh giá, thiết kế … Trong thực tế, danh sách các yếu tố là vô tận.

Nó cũng là chủ quan. Chỉ cần hỏi người dùng Android và Apple cái gì tốt hơn và bạn sẽ tìm ra! Một sản phẩm hoàn hảo nào đó có thể bị người khác sai sót một cách khủng khiếp. Bạn có thể tìm thấy phiên bản tốt nhất của sản phẩm bằng cách thử nghiệm, nhưng bạn sẽ không bao giờ là tất cả đối với mọi người.

Có thể hơi buồn, nhưng cũng đáng nhớ!

Thông điệp thương hiệu và thị trường

Đừng bao giờ đánh giá thấp sức mạnh của một thương hiệu tốt! Hãy nhìn vào WeWork: sản phẩm thực tế được cung cấp không khác biệt nhiều so với các không gian hợp tác khác vào thời điểm đó. Mặc dù về cơ bản là một chủ nhà, WeWork vẫn được biết đến như một công ty. Đúng, họ đã sử dụng kỹ thuật te để hoàn thành việc chào bán chính của họ, đó là bất động sản và cộng đồng, nhưng họ không nói đúng “công ty te companynika”.

Xem: Xây dựng thương hiệu cho các nhà xây dựng của Cựu Phó Giám đốc Sản phẩm của Netflix

Tuy nhiên, thương hiệu và thông điệp của họ đã thu hút rất nhiều thế hệ lao động từ xa mới. Nó có đặc điểm Thung lũng Silicon không thể giải thích được, mặc dù có trụ sở tại 119 thành phố trên thế giới. Thông minh như chúng ta, mọi người là cốt lõi của bộ tộc và tận hưởng cảm giác như họ là một phần của điều gì đó. Sự trung thành với thương hiệu trở thành sự phản ánh các giá trị của chúng tôi và khai thác điều này có thể tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm rất thành công.

đèn đường trắng và đen

Giá cả

Có nhiều điểm khác biệt giữa các dịch vụ ngân hàng trực tuyến như Transferwise và N26, và ngân hàng truyền thống. Nhưng một trong những điều quan trọng nhất đối với khách hàng là giá cả. Đối với những người không quen hoặc không thoải mái với ngân hàng trực tuyến, có thể tiết kiệm một khoản tiền đáng kể bằng cách chuyển đổi sang kỹ thuật số là một động lực tuyệt vời để ít nhất hãy thử các sản phẩm FinTech.

Định giá sản phẩm có thể là điều giúp sản phẩm của bạn nổi bật giữa đám đông. Cung cấp dịch vụ chất lượng cao với một phần nhỏ so với giá của các đối thủ cạnh tranh là một cách tuyệt vời để mở ra cánh cửa cho khách hàng mới.

Chỉ cần cẩn thận không hy sinh chất lượng để tiết kiệm. Khách hàng đã cho thấy rằng họ rất vui khi chi tiêu nhiều hơn một chút cho một sản phẩm tốt hơn hoặc cho một thương hiệu đẹp hơn.

Xem: Cách kiếm tiền từ sản phẩm trực tuyến của bạn

Hệ sinh thái

Một số sản phẩm thành công nhờ một phần của hệ sinh thái. Đối với các chương trình B2B, điều này có thể giống như tích hợp với các chương trình phổ biến khác (Slack, Salesforce, Google Suite, v.v.). Nếu sản phẩm của bạn dễ dàng khớp với ngăn xếp xếp chồng hiện có của ai đó, thì đây là một ưu đãi khác dành cho bạn.

Dịch vụ khách hàng

Điều này đặc biệt quan trọng đối với các dịch vụ B2B. Nếu máy chủ của bạn bị lỗi, các công ty tin tưởng bạn sẽ muốn biết rằng họ sẽ có dịch vụ khách hàng tốt nhất để khắc phục sự cố càng sớm càng tốt. Nếu ai đó đăng xuất khỏi tài khoản của họ, họ muốn biết rằng sẽ không mất 7-10 ngày làm việc để liên hệ với ai đó. Có thể mang lại sự yên tâm ở một cấp độ khác có thể giúp khách hàng giành chiến thắng trong một chặng đường dài.

Có thể sử dụng

Nhiệm vụ của bạn có thể là làm cho khu vực thị trường của bạn tiếp cận được với càng nhiều người càng tốt. Một giao diện trông đơn giản đối với những người đã xây dựng nó có thể trông giống như một mê cung đối với những người không coi mình là máy tính. Có thể phục vụ mọi cấp độ, từ những người yêu thích công nghệ cho đến những người yêu thích công nghệ, có thể giúp bạn có lợi thế trên thị trường.

Tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

Đôi khi sự khác biệt của sản phẩm là điều hiển nhiên và dễ giao tiếp, và những lúc khác bạn cần chủ động tìm ra nó.

Nếu sản phẩm thuộc về bạn, chẳng hạn như một doanh nhân hoặc chủ sở hữu của một dự án phụ, thì bạn đã có thể mô tả ngắn gọn các khách hàng tiềm năng của mình và cách bạn dự định giải quyết vấn đề của họ theo cách mà hiện tại không phải như vậy.

“Cộng đồng trực tuyến mà tôi đang xây dựng phục vụ một thị trường ngách chưa được khai thác trong ngành của tôi.”

“Chương trình của tôi làm điều tương tự như đối thủ cạnh tranh, nhưng với một nửa giá.”

“Sản phẩm của tôi thúc đẩy tính bền vững và đóng góp tích cực vào các sáng kiến ​​môi trường.”

Quay trở lại “tại sao” hoặc Sao Bắc Cực của sản phẩm có thể giúp bạn xác định sự khác biệt chính theo chiều dọc và chiều ngang.

Dấu hiệu cửa hàng

Tuy nhiên, bạn có thể thấy mình trong tình huống không may là bạn phải xây dựng một cái gì đó “bởi vì ban quản lý muốn nó.” Đôi khi các Giám đốc sản phẩm nhận thấy mình đang xây dựng một thứ gì đó tồn tại chỉ vì đối thủ đang làm điều đó và The Powers đã quyết định họ muốn cạnh tranh.

Trong tình huống này, bạn cần chủ động tìm kiếm sự khác biệt.

Sai lầm đầu tiên bạn nên tránh là ném mọi thứ dưới ánh nắng mặt trời vào sản phẩm hoặc đặc điểm xấu của bạn. Facebook Messenger là một lời cảnh báo hữu ích chống lại điều này. Để cạnh tranh với WhatsApp, họ đã cố gắng thêm vô số tính năng như trò chơi, câu chuyện và thị trường để cố gắng làm cho nó trở nên độc đáo.

Chắc chắn nó là duy nhất, nhưng nó cố gắng cung cấp cho người dùng những thứ mà họ không yêu cầu nhân danh sự độc đáo đó. Và nó đã thất bại, với nhiều người dùng hơn cho Instagram messenger và Snapchat. Messenger, mặc dù chưa được xếp hạng trong số những ứng dụng nặng ký này, nhưng đã thành công hơn với người dùng sau khi nó quay trở lại phiên bản sạch hơn, ít oticaosa hơn.

Hãy xem xét một số yếu tố tạo nên sự khác biệt của một sản phẩm và thử xem bạn có thể áp dụng điều đó vào sản phẩm của mình như thế nào mà không phải hy sinh nhu cầu thực sự của khách hàng. Tập trung vào khách hàng, sứ mệnh và dữ liệu.

Cách tạo sản phẩm kỹ thuật số

LEAVE A RESPONSE

Your email address will not be published. Required fields are marked *