Product Management

Khái niệm sản phẩm tổng thể – Hướng dẫn nhanh cho Thủ tướng có kinh nghiệm [+Webinar]

Khái niệm Toàn bộ Sản phẩm là gì?

Khái niệm sản phẩm tổng thể bao gồm việc xem xét sản phẩm của bạn không chỉ là tổng hợp các tính năng của nó mà còn là mọi thứ liên quan đến trải nghiệm mà khách hàng có với sản phẩm của bạn. Để phát triển Khái niệm sản phẩm tổng thể, bắt đầu từ cốt lõi – những lợi ích thực sự mà khách hàng của bạn mong đợi nhận được hoặc trải nghiệm từ sản phẩm là gì? Sau đó, mở rộng suy nghĩ của bạn để xem xét tất cả các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng, từ mua hàng, lần sử dụng đầu tiên, xử lý của chuyên gia, bảo trì, tiện ích bổ sung và phụ kiện, thậm chí đến cách sản phẩm có thể được thay thế hoặc cải tiến. Xem xét tất cả các điểm tiếp xúc mà khách hàng sẽ có với sản phẩm của bạn.

Xem trang web theo yêu cầu của chúng tôi, Cách Chuyển Thách thức thành Cơ hội bằng cách sử dụng Tư duy Toàn bộ Sản phẩm (Ngay cả Trong một Đại dịch), để tìm hiểu thêm về khái niệm này.

Khi Giám đốc sản phẩm thực sự hiểu cách “Tổng sản phẩm” của họ mang lại giá trị cho khách hàng, họ có thể cung cấp các sản phẩm vượt trội so với đối thủ cạnh tranh và giữ chân khách hàng quay lại nhiều hơn.

Thay đổi tiêu điểm

Một trong những sai lầm lớn nhất mà chúng tôi thấy Người quản lý sản phẩm mắc phải là họ thường tập trung hoàn toàn vào các tính năng của sản phẩm của họ (thay vì ưu điểm – hãy nói thêm về điều đó ở phần sau của bài đăng này.) Đừng hiểu nhầm – việc có các tính năng phù hợp là rất quan trọng cho sự thành công của sản phẩm của bạn. Tuy nhiên, có một thứ quan trọng hơn nhiều, và đó là Tổng sản phẩm khái niệm. Bạn có thể có sản phẩm tuyệt vời nhất trên thế giới, nhưng nếu bạn không chú ý đến Khái niệm toàn bộ sản phẩm, nó có thể thất bại.

Nguồn gốc của tư duy sản phẩm tổng thể

Khái niệm về toàn bộ sản phẩm lần đầu tiên được đưa ra bởi Theodore Levitt và Regis McKenna. Geoffrey Moore đã giúp phổ biến thuật ngữ này trong sách bán chạy của mình “Vượt qua vực thẳm“. Đây là cách Wikipedia định nghĩa nó: “Toàn bộ sản phẩm là một sản phẩm chung (hoặc sản phẩm cốt lõi) được tăng cường bởi mọi điều điều này là cần thiết để khách hàng có một lý do thuyết phục để mua. Sản phẩm cốt lõi là sản phẩm hữu hình mà khách hàng trải nghiệm. Toàn bộ sản phẩm thường nâng cao sản phẩm cốt lõi với các yếu tố bổ sung cần thiết để sản phẩm có giá trị hấp dẫn đối với khách hàng. “

Tổng sản phẩm = Tổng kinh nghiệm

Để giúp chúng ta hiểu hơn, hãy sử dụng một chiếc ô tô làm ví dụ. Nếu bạn mua một chiếc xe có các tính năng bạn muốn, nhưng nó không có một số mặt hàng quan trọng khác theo kinh nghiệm của chính bạn, chẳng hạn như trung tâm dịch vụ gần đó, bảo hành thích hợp, sự sẵn có của các bộ phận, v.v., thì bạn đã thắng ‘ t phải được hạnh phúc. Toàn bộ sản phẩm là toàn bộ trải nghiệm, không chỉ là các tính năng của sản phẩm.

Một sai lầm liên quan khác mà Giám đốc sản phẩm thường mắc phải là tái tập trung vào các tính năng. Khách hàng không quan tâm đến các tính năng (tôi biết điều đó nghe không có thật, nhưng hãy ở lại với tôi). Điều khách hàng quan tâm là lợi nhuận mà chức năng cung cấp cho chúng. Lấy ô tô làm ví dụ, một trong những tính năng của Prius là nó có tải trọng> 50 MPG. Ưu điểm là gì? Chi phí lái xe ít hơn rất nhiều và tiết kiệm thời gian vì bạn không phải mua xăng thường xuyên như các phương tiện khác. Vì vậy, trong khi một số khách hàng mua Prius vì tính năng hybrid, thì hầu hết đều mua để tiết kiệm nhiên liệu và thời gian lợi thế.

Các biến thể về Khái niệm Tổng sản phẩm

Dưới đây là một biến thể khác của Khái niệm Sản phẩm Tổng thể mà chúng tôi giảng dạy trong khóa học về Quản lý Sản phẩm Tối ưu, nơi chúng tôi nhấn mạnh các lợi thế vì chúng là cốt lõi của Tổng Sản phẩm.
Sự thay đổi về khái niệm tổng sản phẩm

Cũng như nhiều khía cạnh của Quản lý sản phẩm, bạn có thể không có quyền kiểm soát trực tiếp đối với tất cả các khía cạnh của việc cung cấp Tổng sản phẩm của mình. Nhưng với tư cách là Giám đốc sản phẩm, bạn phải làm mọi thứ có thể để tác động đến mọi lĩnh vực nhằm khiến khách hàng của bạn hài lòng. Như chúng tôi đã nói trong Tuyên ngôn Quản lý Sản phẩm, “Mặc dù tôi có toàn bộ trách nhiệm, nhưng rất có thể tôi có rất ít hoặc không có quyền hạn chính thức. Đó là lý do tại sao tôi sẽ làm mọi thứ cần thiết để thuyết phục người khác làm những gì phù hợp với khách hàng và công ty của chúng tôi.”

Sử dụng tư duy toàn bộ sản phẩm để chuyển đổi thách thức thành cơ hội

Mặc dù đã có nhiều bài viết về cách các công ty và Giám đốc sản phẩm phải xoay trục trong thời kỳ đại dịch để duy trì hoạt động kinh doanh, nhưng Tư duy Sản phẩm Tổng thể có thể giúp xác định cách xoay trục hoặc thực hiện các thay đổi đối với Sản phẩm gia tăng để tạo cơ hội mới. Hãy thảo luận về một số ví dụ mà chúng ta đã thấy.

Nếm rượu ảo

Nhiều nhà máy rượu đã nhận ra rằng khi khách hàng không còn có thể đến thăm và nếm thử rượu của họ, họ phải tìm ra những cách mới để tương tác với khách hàng của mình. Đây không phải là sự thay đổi trong sản phẩm cốt lõi (lợi ích sức khỏe và thú vị của rượu) hoặc sản phẩm thực tế (bản thân rượu), mà là những thay đổi về các đặc tính gia tăng của sản phẩm: dịch vụ và giao hàng. Làm thế nào bạn có thể xem xét nhu cầu thay đổi của khách hàng do đại dịch và đưa ra cách tiếp cận khác đối với dịch vụ và giao hàng của bạn?

Bắp rang bơ – tại nhà!

Đôi khi, với tư cách là Giám đốc sản phẩm, bạn cần cân nhắc việc thêm một sản phẩm đã bổ sung vào trải nghiệm sản phẩm thông thường của mình. Trong trường hợp này, rạp chiếu phim địa phương của tôi, không thể bán trải nghiệm chính – xem phim trong rạp – thay vào đó bán các sản phẩm phụ. Vào các buổi chiều thứ sáu và thứ bảy, từ 4 giờ chiều đến 7 giờ tối, tôi có thể đến rạp và mua một túi bỏng ngô tươi, Icee, và thậm chí cả kem Dibs. Chắc chắn, tôi có thể mua các sản phẩm thay thế ở cửa hàng tạp hóa, nhưng rạp chiếu phim của tôi nhận ra rằng họ có giá trị khác biệt (và tỷ suất lợi nhuận cao) trong sản phẩm của mình, vì vậy họ đã rất thành công khi cung cấp một vài sản phẩm phù hợp với khách hàng của mình. Nếu bạn không thể cung cấp sản phẩm chính của mình ngay bây giờ, bạn có thể bán một số sản phẩm phụ của mình theo cách nào khác không?

Bọc lại

Nếu bạn chưa làm như vậy, tôi khuyến khích bạn sử dụng Khái niệm toàn bộ về sản phẩm và ghi lại mọi thứ về sản phẩm của bạn. Bắt đầu từ cốt lõi – những gì thực sự là lợi thế mà khách hàng mong đợi nhận được hoặc trải nghiệm sản phẩm của tôi? Với suy nghĩ đó, hãy xem xét các tính năng cần thiết để mang lại những lợi ích này. Sau đó, mở rộng suy nghĩ của bạn để xem xét tất cả các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng, từ mua hàng, sử dụng lần đầu, xử lý của chuyên gia, bảo trì, tiện ích bổ sung và phụ kiện, thậm chí đến cách sản phẩm có thể được thay thế hoặc cải tiến. Xem xét tất cả các điểm tiếp xúc mà khách hàng của bạn sẽ có với công ty của bạn – Bán hàng, hỗ trợ hoặc kỹ thuật bán hàng, dịch vụ khách hàng, tài nguyên trực tuyến, diễn đàn, v.v. Làm cách nào để bạn có thể kích hoạt tốt nhất từng điểm tiếp xúc này để cung cấp dịch vụ phù hợp vào đúng thời điểm cho khách hàng của mình? Hãy nghĩ đến tất cả các thuộc tính tăng cường trong mô hình của chúng tôi ở trên mà bạn muốn đảm bảo chúng mang lại trải nghiệm phù hợp cho khách hàng. Nó có thể thay đổi cách bạn xem vai trò quản lý sản phẩm của mình và nó có thể giúp sản phẩm và sự nghiệp của bạn thành công.

Xem trang web theo yêu cầu

XEM NGAY

Bài báo này ban đầu được xuất bản vào tháng 5 năm 2019 và cập nhật vào tháng 1 năm 2021.

Thông tin về các Tác giả

Roger Snyder - Phó Giám đốc Tiếp thị
Roger Snyder là Tư vấn trưởng / Huấn luyện viên và Phó Giám đốc Tiếp thị tại 280 Group.
Roger đã làm việc trong lĩnh vực Quản lý Sản phẩm hơn 20 năm, với kinh nghiệm trong các công ty khởi nghiệp, tăng trưởng và các lĩnh vực công nghệ khác nhau. Ông chuyên về cải tiến phát triển chiến lược sản phẩm, thực hiện các quy trình đầy đủ trong vòng đời sản phẩm, phát triển và phát triển theo lộ trình.
280 Group là công ty tư vấn và đào tạo hàng đầu thế giới về Quản lý Sản phẩm. Chúng tôi giúp các công ty và cá nhân thực hiện Quản lý Sản phẩm và Tiếp thị Sản phẩm TUYỆT VỜI thông qua Quy trình Sản phẩm Tối ưu của chúng tôi.

LEAVE A RESPONSE

Your email address will not be published. Required fields are marked *