Branding

Những điều cơ bản của chiến lược thâm nhập thương hiệu

Vào ngày bước vào trụ sở của đội San Francisco 49ers năm 1979, Bill Walsh mặc quần zip kaki, chải tóc trắng cẩn thận và hành động như một giáo sư. Những thứ duy nhất còn thiếu trong bộ đồ nghề của anh ta là một chiếc áo khoác có miếng dán ở khuỷu tay và một ống bi-a uốn cong. Anh ấy chắc chắn không giống một huấn luyện viên bóng đá. Anh ấy cũng không hành động như vậy. Anh ấy không hét lên. Anh ấy không hét lên. Anh đã không tham gia vào linh hồn của cô.

Tuy nhiên, trong mười năm sau đó, Bill Walsh đã cách mạng hóa bóng đá và xây dựng vương triều NFL. Làm như vậy, nó cũng sẽ tạo ra nền tảng chiến lược cho các thương hiệu đối thủ sau gần bốn thập kỷ. Ý tưởng của Bale rất đơn giản: Đặt bóng ở nơi mà đội khác không muốn.

Trong nửa thế kỷ trước khi Bale đến, bóng đá chuyên nghiệp cũng được chơi theo cách tương tự. Những người đàn ông có đường nét to lớn và mạnh mẽ đã bị cấm vì sự xuất hiện của những người chạy bộ to lớn và mạnh mẽ. Thỉnh thoảng, tiền vệ này ném bóng vào sân để đảm bảo các đường hào không bị quá đông bởi các nhân viên tuyến đang cố gắng ngăn chặn đường chạy. Các đội chiến thắng dựa trên sức mạnh và ý chí. Không thể nhận ra sự khác biệt trong các chiến lược của nhóm.

Lực lượng vũ phu và ngân sách lớn là không đủ

Điều này tương tự như cách hầu hết các thương hiệu đã được xây dựng trong những thập kỷ gần đây. Lực lượng vũ phu, dưới hình thức ngân sách khổng lồ và mua phương tiện truyền thông khổng lồ, là bản chất của sách quy tắc của trò chơi. Nhưng nhờ vào nghiên cứu, mạng xã hội và thiết bị di động, các thương hiệu lớn hiện nay đã được xây dựng chứ không phải mua. Bạn không thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh khác biệt chỉ bằng cách chi tiêu cho đối thủ cạnh tranh. Nó có thể tạo ra một thương hiệu tốt, nhưng nó không tạo ra một thương hiệu cảm xúc. Điều này đòi hỏi tư duy khác biệt về cơ bản.

Suy nghĩ của Walsh dựa trên thực tế là sân bóng đá chuyên nghiệp rộng 53,3 thước Anh. Anh ấy nhận ra rằng đây là một tấm bảng cực kỳ lớn và hầu hết các đội đã phần lớn bỏ qua khu vực “sân bằng” của sân, sâu chưa đến 12 thước, nhưng gần với đường biên. Bell quyết định tận dụng sức mạnh của buổi biểu diễn. Khi hai đội va chạm với nhau ở tuyến cận chiến, trung vệ lừng danh Joe Montana đã ném bóng cho Jerry Rice cách vạch cận chiến khoảng sáu thước. 60 phần trăm bãi trên đèo đến từ bãi sau khi câu cá. Đây là một sự thay đổi mang tính cách mạng trong chiến thuật. Đường fairway dài 12 yard được thiết kế để tạo ra 7 yard tính từ mặt đất. Jerry ghi được nhiều điểm xuống hạng hơn bất kỳ cầu thủ nào trước anh ấy. Sự thay đổi địa chấn trong chiến lược này đã được gọi là Tội ác Bờ Tây.

Tuy nhiên, tội ác ở Bờ Tây thực sự là một sự nhầm lẫn. Bell bắt đầu nó ở Cincinnati, trên Bờ biển phía Tây. Bengals không phải là một đội đặc biệt mạnh và bị dồn ép trên khắp mặt sân. Trung vệ, một cầu thủ xuất sắc và có tính cơ động cao, người hiếm khi nghe đến tên Virgil Carter, lại có một cánh tay yếu ớt. Bell biết rằng anh ta phải tận dụng tài sản của Virgil trong khi che đậy lỗi lầm của mình. Đây là cách anh ấy học cách đặt bóng vào vị trí của đội khác. Anh ấy phải tính đến những đường chuyền ngắn. Anh phải tận dụng trí thông minh của Virgil. Anh tạo ra những pha chơi kéo dài chưa đầy 3,5 giây và tận dụng sự bối rối của hàng thủ từ các lượt tấn công.

Hầu hết các thương hiệu phải đối mặt với một thách thức tương tự như một bộ phận hậu vệ được trang bị kém, chẳng hạn như ngân sách hạn chế hoặc dòng sản phẩm không khác biệt. Nhưng họ không cần một tiền vệ kém cỏi để học cách đặt bóng vào vị trí mà đội khác không có. Một công thức toán học có thể được áp dụng. Chiều rộng của canvas quảng cáo nhãn hiệu không giới hạn ở 53,3 thước Anh. Nó gần như không giới hạn. Nhờ công nghệ, hạn chế duy nhất là trí tưởng tượng. Đây không phải lúc nào cũng là một điều tốt. Phải có thứ tự ưu tiên để các nguồn lực được đầu tư một cách hiệu quả.

Ưu tiên với Chỉ số cơ hội

Phương trình ưu tiên mà chúng tôi sử dụng được gọi là Chỉ số cơ hội. Nó cho phép các thương hiệu xác định và ưu tiên toán học các lĩnh vực mà họ có thể kích hoạt. Công thức tích hợp bốn thành phần chính của quá trình ra quyết định cho các hoạt động cụ thể: ý nghĩa, hiệu suất, sự khác biệt và chi phí. Nó cho phép các thương hiệu đo lường lợi thế tiềm năng và chia nhỏ nó bằng các nguồn lực cần thiết để mỗi cơ hội có quy mô tương đương dựa trên hiệu suất tiềm năng và khoản đầu tư cần thiết.

Chỉ số Cơ hội không nhất thiết phải là công thức chính xác mà các thương hiệu sử dụng. Tương tự như bóng đá, mỗi tiền vệ có một phong cách khác nhau, nhưng họ đều có cùng mục tiêu trong chế độ bóng. Các thương hiệu có thể sử dụng bất kỳ công thức nào họ muốn miễn là họ tuân theo một số loại phương pháp tiếp cận có thể định lượng và bền vững.

Công thức cụ thể cho chỉ số cơ hội là:

[(Importance – Satisfaction) Å~ Differentiation] / Giá cả

Tử số trong phương trình này là cơ hội. Để đánh giá cơ hội cho mỗi nút tiềm năng, chúng tôi đo lường mức độ quan trọng của nó. Sau đó, chúng tôi thảo luận về mức độ hài lòng của khán giả với màn trình diễn của họ. Cách tiếp cận này thường được gọi là phân tích khoảng cách, nhưng chỉ riêng nó thì không đủ. Do đó, chúng tôi điều chỉnh điểm với mức độ phân hóa, tăng tử số nếu cơ hội là duy nhất. Từ đó, chúng tôi chia tổng số cho tổng thể các nguồn lực cần thiết, bao gồm giờ làm việc nội bộ, phí nhà cung cấp và các chi phí khác. Tùy thuộc vào kết quả, các thương hiệu có một cách chính xác, theo trình tự thời gian để ưu tiên các kích hoạt. Vì các ý tưởng lớn thường có chi phí cao hơn, nên Chỉ số Cơ hội ưu tiên dựa trên xếp hạng đầu tư để các ý tưởng có lợi nhuận cao và chi phí tương đối thấp được xử lý trước.

Điều quan trọng là nhận ra rằng công thức toán học không đơn giản như nhấn một nút trong giao diện cơ sở dữ liệu. Có hàng trăm vị trí mà các thương hiệu có thể tận dụng, và nhiều tiêu điểm đơn giản là không tồn tại cho mọi thương hiệu. Vì vậy, các con số về tầm quan trọng và sự hài lòng dựa trên các phán đoán chiến lược. Đó là lý do tại sao những thương hiệu lớn, bất chấp sức mạnh của dữ liệu và công nghệ, vẫn được xây dựng bởi những nhà tư tưởng chiến lược sáng tạo.

Để có được các phép đo của các đánh giá chiến lược này đòi hỏi phải tận dụng tất cả các điểm dữ liệu có thể có sẵn, bao gồm dữ liệu khảo sát, nghiên cứu dân tộc học, nghiên cứu định tính, lắng nghe xã hội, phân tích trang web, chỉ số tìm kiếm, chỉ số truyền thông, chỉ số xã hội và hơn thế nữa. Quan trọng nhất, đó là về xây dựng thương hiệu – các nhà hoạch định chiến lược hòa mình vào hành trình của người tiêu dùng. Chúng tôi gọi giai đoạn này là sự phân nhóm của trí thông minh. Đó là việc tận dụng từng tập dữ liệu cùng với kinh nghiệm thực tiễn để tạo ra các đại lượng có thể định lượng được về ý nghĩa, sự hài lòng, sự khác biệt và chi phí.

Thành phần mạnh nhất của Chỉ số Cơ hội là nó giúp các thương hiệu tách mình ra khỏi cỗ máy và những thứ sáng bóng đã nói ở trên. Nó tạo ra cơ sở toán học để tận dụng các công cụ khác với quảng cáo truyền thống. Nó cũng giúp các thương hiệu nhận ra rằng các xu hướng mới nhất thường hiểu quá nhiều về lượng thời gian và năng lượng mà họ dành cho. Trong những năm gần đây, tôi đã thấy nó giúp các thương hiệu hiểu hiệu quả hơn về cách tạo trải nghiệm hỗ trợ thiết bị di động. Trong khi nhiều thương hiệu bị tê liệt bởi phân tích trong cuộc cách mạng di động, các thương hiệu tận dụng Chỉ số Cơ hội đã có thể xác định các tính năng và chức năng chính để tối đa hóa lợi tức đầu tư của họ.

Vai trò của tư duy dài hạn

Để đưa bóng vào vị trí mà đội khác không ở sẽ đòi hỏi bạn phải suy nghĩ lâu dài. Trong chuyến về nhà sau 8 trận thua liên tiếp, phong thái của Bale hoàn toàn trái ngược với những gì người ta mong đợi ở một huấn luyện viên bóng đá NFL. Anh gục xuống ghế và khóc không ngừng. Ban huấn luyện đã bay quanh chỗ ngồi của anh ấy, và vô tình ăn đậu phộng để bảo vệ đội khỏi sự suy sụp tinh thần.

Bằng cách nào đó, Bell đã gặp được điểm cuối của cuộc hành trình và tiếp tục đặt nền móng cho tội ác cách mạng của mình. Giống như việc xây dựng thương hiệu hiện đại, Bell nhận ra rằng đó sẽ là một nỗ lực lâu dài dựa trên hành vi bên trong, chứ không chỉ là một thông điệp mạnh mẽ bên ngoài. Anh ấy đã đặt ra một tiêu chuẩn hiệu suất, quy định mọi khía cạnh của khía cạnh tốt hơn về cách một tổ chức hoạt động, ngay đến cách nhân viên lễ tân trả lời điện thoại và cách các cầu thủ mặc áo sơ mi của họ. Bale không có mốc thời gian để giành chức vô địch. Thay vào đó, ông có một “thời gian biểu khẩn cấp để thiết lập một chương trình nghị sự cho các chuẩn mực hành vi cụ thể – hành động và thái độ – áp dụng cho tất cả mọi người.” Ông mô tả tiêu chuẩn hiệu suất là “một triết lý lãnh đạo liên quan đến các giá trị, nguyên tắc và lý tưởng cơ bản cũng như liên quan đến việc ngăn chặn, xử lý và vượt qua.”

“Người chiến thắng cư xử như người chiến thắng trước khi họ là người chiến thắng.”

Bell không hoàn toàn phản đối những câu nói không thường xuyên của huấn luyện viên. Đáng chú ý nhất, “Người chiến thắng đóng vai trò là người chiến thắng trước khi họ là người chiến thắng”. Đó là lý do tại sao anh ấy tập trung vào phong độ của mình trước thành tích thắng / thua. Giống như các thương hiệu không bị phân tâm bởi các số liệu tiếp thị không liên quan, Bell biết kết quả sẽ tự lo liệu nếu anh ta tập trung vào hành vi của toàn bộ tổ chức.

Các thương hiệu phải đối mặt với cùng một vấn đề. Khán giả có thể nhìn trực tiếp qua các thông điệp để hiểu về văn hóa và cách ứng xử của doanh nghiệp. Nếu thương hiệu không đặt nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu, khán giả sẽ cảm nhận được điều đó dưới dạng khả năng sử dụng thiết bị di động kém, dịch vụ khách hàng thờ ơ, tiếp thị không hấp dẫn, chính sách đổi trả không thân thiện và hàng tá ưu đãi khác. Họ sẽ không chỉ cảm thấy ma sát. Họ sẽ chia sẻ nó với những người khác. Mọi hành vi thương hiệu tích cực và tiêu cực đều có tác động theo cấp số nhân bởi vì người tiêu dùng tham gia vào các nền tảng kỹ thuật số. Điều này càng trở nên trầm trọng hơn bởi thực tế là các công cụ tìm kiếm và phương tiện truyền thông xã hội có các thuật toán hỗ trợ và xử phạt các thương hiệu dựa trên các mẫu lưu lượng truy cập kỹ thuật số.

Đặt bóng vào vị trí không có đội khác tạo ra đường cong hiệu suất theo cấp số nhân cho 49 cầu thủ. Phải mất vài năm mạo hiểm để các hành vi đó trở thành chiến thắng. Họ đã ở bên bờ vực của thảm họa trong một hoặc hai năm khi họ tập trung vào nội tâm trước khi hành vi của họ có thể thể hiện dưới hình thức anh hùng. Nhưng khi nó đã root, nó gần như không thể ngăn cản được. Điều này nhanh chóng dẫn đến năm trận Super Bowl và một suất của Bill ở Canton, Ohio, vào Đại sảnh Danh vọng Bóng đá Chuyên nghiệp. Nó có cùng tiềm năng cho bạn và thương hiệu của bạn.

Đóng góp cho Người nội bộ về chiến lược xây dựng thương hiệu Bởi: Jeff Rosenblum và Jordan Berg, trích từ cuốn sách của họ Ma sát: Thương hiệu đam mê trong thời đại đổ vỡ, được xuất bản bởi Power House Books

Dự án Blake có thể giúp thương hiệu của bạn chiến thắng từ bên trong: Vui lòng gửi email cho chúng tôi để biết thêm thông tin về các hội thảo của chúng tôi về mục đích, sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị và văn hóa thương hiệu.

Branding Strategy Insider là dịch vụ được cung cấp bởi The Blake Project: một công ty tư vấn chiến lược thương hiệu chuyên nghiên cứu thương hiệu, chiến lược thương hiệu, tăng trưởng thương hiệu và giáo dục thương hiệu.

Các bài đăng và tài nguyên miễn phí dành cho các nhà tiếp thị

LEAVE A RESPONSE

Your email address will not be published. Required fields are marked *