Branding

Rủi ro của việc không thể hiện một tầm nhìn rõ ràng

Chỉ mất ba năm trước khi Giám đốc điều hành Ford Jim Hackett nghỉ hưu. Vào tháng 5 năm 2017, Ford đã bổ nhiệm ông làm Giám đốc điều hành. Ông Hackett từng là Giám đốc điều hành của Steelcase, công ty nội thất văn phòng. Trong thời gian làm việc tại Steelcase, ông tham gia Hội đồng quản trị Ford và giám sát Bộ phận di động thông minh của Ford. Khi công ty Ford bắt đầu trượt dốc, Bill Ford, Giám đốc điều hành và là hậu duệ của gia đình, đã chọn ông Hackett để đảm nhận vị trí Giám đốc điều hành từ Mark Fields.

Ngay từ đầu, ông Hackett đã được yêu cầu giải thích kế hoạch của mình với Ford. Ông đã thực hiện một số nỗ lực để trình bày rõ ràng tầm nhìn của mình cho Ford và liên tục bị chỉ trích vì cung cấp các mô tả chung chung và không hấp dẫn về tình trạng và hướng đi hiện tại của công ty. Về cơ bản, vấn đề của ông Hackett ngay từ đầu là không có khả năng trình bày rõ ràng tầm nhìn cho sự chuyển đổi của mình.

Theo dõi cuốn sách Auto Dealership, Auto News, những phản ánh riêng biệt của ông Hackett về tầm nhìn Ford. Theo tin tức ô tô, Phố Wall đã hoàn toàn mất kiên nhẫn trước sự mập mờ trong các bức thư của Ford. Mặt khác, ông Hackett luôn thẳng thắn trong các nhận xét của mình, cho các nhà phân tích biết rằng Ford không phù hợp với sự cạnh tranh như các đối thủ và doanh thu cũng như quy mô của công ty không tăng trưởng như mong đợi. Có sự tăng trưởng về doanh thu, nhưng chi phí cũng đồng thời tăng lên. Một mặt, ông Hackett đã không đưa con đường của Ford về phía trước một cách đáng khích lệ và có ý nghĩa. Vào thời điểm đó, một nhà quản lý tiền tệ cho biết: “Khi một giám đốc điều hành xuất hiện và nói rằng đây sẽ là một năm tồi tệ, điều đó sẽ không tạo niềm tin cho các nhà đầu tư. có thể như thế nào. “Thành công tại Ford.” Ông Hackett đã không thể hiện được một tham vọng nào đó.

Trong khi đó, các nhà bình luận và phân tích đã trấn an rằng Giám đốc điều hành GM Mary Barra đã làm rất tốt khi tạo ra một mô tả có ý nghĩa về các mục tiêu hiện tại và mục tiêu tương lai của GM trong vòng 5-10 năm tới.

Tại Tesla, Elon Musk tiếp tục (và tiếp tục) tạo ra sự phấn khích với các nhà phân tích và nhà đầu tư mặc dù không phải mọi tuyên bố luôn thành hiện thực. Nhận xét của ông Musk là minh chứng cho thấy tầm nhìn ấn tượng là một động lực mạnh mẽ như thế nào. Vào thời điểm đó, một nhà phân tích tại Autotrader.com cho biết trên New York Times, “Họ (Tesla) đã không thực hiện những gì họ đã hứa, nhưng điều đó có quan trọng không? Nó dường như không quan trọng đối với các nhà đầu tư và khách hàng đã đặt tiền gửi. ” Tesla gần đây đã vượt trội hơn và đánh giá cao tất cả các đối thủ cạnh tranh ô tô của mình. Cho dù đó có phải là những người như ông Musk hay không, ông ấy đều có tầm nhìn về một tương lai bền vững về điện nhất quán và hấp dẫn.

Sau 6 tháng cầm lái Ford, tầm nhìn của ông Hackett về tương lai của Ford được đưa ra ánh sáng. Nhìn thấy Ford vào tháng 10 năm 2017 thậm chí còn khiến Julie J. thút thít hơn cả. Ông cam kết Ford sẽ cắt giảm chi phí, chuyển tiền sang ô tô hái ra tiền – xe tải và SUV thay vì sedan, chuyển sản xuất sang Trung Quốc để tiết kiệm tiền – bao gồm sản xuất Ford Focus cho Bắc Mỹ, chuyển từ khí đốt sang điện, đơn giản hóa và hiện đại hóa công ty và ưu tiên kết nối Internet. Ông Hackett được cho là đã thiết kế lại Ford-150 và tái xuất Ford Bronco. Ngoài ra, ông Hackett đã khởi động chiếc xe điện Mustang Mach E sắp bắt đầu được sản xuất.

Nhưng thay vì mô tả thế giới mà ông đã nhìn thấy và cách Ford sẽ chiến thắng trong thế giới đó, ông Hackett đã đưa ra cho nhà sản xuất một phác thảo về cách Ford sẽ làm cho nó sinh lời trở lại. Anh ta cung cấp những cột mốc quan trọng ngắn hạn cần thiết trong khi không thực hiện được những dự định đầy tham vọng của mình. Người nghe không rõ chính xác nơi hoạt động kinh doanh của thương hiệu. Như đã đưa tin trên tờ The New York Times, ông Hackett “… chưa bao giờ trình bày các kế hoạch chuyển đổi hoàn chỉnh với các mục tiêu và thời gian tài chính chi tiết… Ford chỉ trình bày các mục tiêu rộng và công bố các kế hoạch của mình theo kiểu chắp vá trong khi đưa ra các sáng kiến ​​và dự án cụ thể. ” Một bài báo gần đây trên The Wall Street Journal nhận xét: “Cuối cùng, nhiệm kỳ của ông Hackett đã có mùi từ quan điểm của một nhà đầu tư. Cổ phiếu sụt giảm trong bối cảnh lợi nhuận mỏng và sản phẩm bị trục trặc.”

Tầm nhìn thuyết phục là rất quan trọng để gắn kết tổ chức. Nhân viên muốn biết tổ chức đang hướng tới đâu và vai trò của họ trong việc đạt được tương lai này. Có tầm nhìn sẽ gửi những thông điệp quan trọng đến tất cả các bên liên quan.

Ví dụ, vào năm 1993, Giám đốc điều hành mới được bổ nhiệm của IBM (ảnh), Lou Gerstner, khi được hỏi về tầm nhìn của ông đối với công ty, đã trả lời rằng IBM đang gặp khó khăn và bây giờ không còn thời gian để thả hồn vào những kỳ vọng mơ hồ. Báo chí phản ứng kém. Các nhà phân tích và nhà đầu tư muốn mô tả tầm nhìn của ông Gerstner đối với IBM: Họ nói rằng việc hướng dẫn hàng quý sẽ có lợi. Báo chí và các nhà phân tích đã không yêu cầu một thông điệp tương lai mơ hồ và đầy cảm hứng. Họ đang tìm kiếm hướng dẫn sâu sắc để hiểu rõ hơn về nơi mà IBM muốn đến và cách họ lên kế hoạch để đạt được điều đó. Sau khi ông Gerstner thay đổi quyết định, ông đã rèn luyện tầm nhìn của mình, đặt ra con đường thành công trong nhiều thập kỷ trong tương lai. Ông Gerstner đã nhìn thấy tương lai trong kinh doanh điện tử, một thứ hoàn toàn tương lai vào năm 1993.

Ông Hackett có một tầm nhìn: ông không thể diễn đạt nó bên trong hay bên ngoài một cách có ý nghĩa và thuyết phục. Điều này đã làm ảnh hưởng đến lợi nhuận và giá cổ phiếu của Ford. Hình thành một tầm nhìn rõ ràng giúp gắn kết các bên liên quan trong doanh nghiệp … 1) thế giới sẽ như thế nào, trong đó thương hiệu sẽ chiến thắng, 2) điều gì cần thay đổi để thế giới này xảy ra, và 3) vai trò của doanh nghiệp trong thế giới này sẽ là? Có một tầm nhìn không phải là một bài tập lý thuyết; Đó là một điều cần thiết, đặc biệt là trong thời gian khó khăn. Có tham vọng chiến lược, Sao Bắc Đẩu, một ý kiến ​​về tương lai cung cấp một con đường khả thi cho suy nghĩ và hành động. Như cố George Harrison đã nói: “Nếu bạn không biết mình đang đi đâu, thì con đường nào sẽ đưa bạn đến đó”.

Branding Strategy Insider được đóng góp bởi: Larry Light, CEO của Arcature

Dự án Blake có thể giúp: Vui lòng gửi email cho chúng tôi để biết thêm thông tin về các hội thảo của chúng tôi về mục đích, sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị và văn hóa thương hiệu.

Branding Strategy Insider là dịch vụ được cung cấp bởi The Blake Project: một công ty tư vấn chiến lược thương hiệu chuyên nghiên cứu thương hiệu, chiến lược thương hiệu, tăng trưởng thương hiệu và giáo dục thương hiệu.

Các bài đăng và tài nguyên miễn phí dành cho các nhà tiếp thị

LEAVE A RESPONSE

Your email address will not be published. Required fields are marked *