Branding

Xác định tài sản quý giá nhất của thương hiệu

Chiến lược thương hiệu nội bộ giúp các nhà lãnh đạo và chuyên gia tiếp thị như bạn xây dựng thương hiệu mạnh. Độc giả của BSI biết chúng tôi thường xuyên trả lời các câu hỏi từ các nhà tiếp thị ở khắp mọi nơi. Hôm nay chúng ta nghe từ Christina, phó chủ tịch tiếp thị ở Boston, Massachusetts, người có câu hỏi này về việc đo lường giá trị tài sản thương hiệu.

“Chúng tôi có một thương hiệu FMCG lâu đời và đang cố gắng xác định tài sản có giá trị nhất của thương hiệu đó. Khi bắt đầu khám phá điều này, chúng tôi nên nghĩ đến điều gì?”

Cảm ơn vì đã hỏi Christina. Hiểu biết đầy đủ về sức mạnh của các tài sản trong bộ nhận diện thương hiệu của bạn là điều cần thiết để đẩy nhanh tốc độ phát triển và tạo ra lợi thế cạnh tranh ngay hôm nay.

Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố khác nhau, nhưng không phải tất cả chúng đều có giá trị như nhau. Có các yếu tố trong nhận diện thương hiệu của bạn Nội dung thương hiệu Chúng là chìa khóa để phát triển thương hiệu của bạn để đạt được đột phá, đồng thời đảm bảo rằng bạn làm như vậy một cách nhất quán không ngừng.

Có hai thuộc tính của yếu tố thương hiệu đánh dấu nó là nội dung.

Đầu tiên, Nó phải là tài sản của thương hiệu Đặc sắc Hoặc “sở hữu” nhãn hiệu. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng liên kết rõ ràng nội dung này với thương hiệu của bạn. Tác dụng của tài sản đặc biệt của thương hiệu là nó thu hút sự chú ý và kích thích sự công nhận giữa một loạt các thông điệp cạnh tranh trong truyền thông hoặc các biến thể trên kệ. Người tiêu dùng xem tài sản và sử dụng chúng như một “lối tắt tinh thần” để xác định thương hiệu của bạn.

một giây, Nó phải là tài sản của thương hiệu liên quan, thích hợp Hoặc “trên nhãn hiệu”. Điều này có nghĩa là bản gốc củng cố và khuếch đại lời hứa thương hiệu của bạn. Bởi vì nội dung liên tục được nhân rộng trên nhiều điểm tiếp xúc, nó củng cố cấu trúc tinh thần mà người tiêu dùng đã kết nối với các lợi ích hợp lý và cảm xúc mà thương hiệu của bạn hứa hẹn cung cấp. Điều này tạo ra một “lối tắt tinh thần” khác – một từ viết tắt nhắc nhở người tiêu dùng về cách thương hiệu của bạn khiến họ cảm thấy và do đó có nhiều khả năng thêm nó vào bộ cân nhắc của riêng họ, chọn nó từ kệ hàng và có thể mua nó.

Vì vậy, bạn cần biết những yếu tố nào trong bộ nhận diện thương hiệu của bạn là khác biệt và phù hợp. Hơn nữa, hãy tìm hiểu những yếu tố nào trong thương hiệu của bạn là tài sản.

Cách tài sản thương hiệu kích thích sự phát triển của thương hiệu

Nội dung thương hiệu
Ví dụ: bạn có thể kể tên mười sáu thương hiệu mà các tài sản này thuộc về không? Bạn nghĩ gì về những thương hiệu này? Bạn có cảm nhận được nhiều cảm xúc mà một trong những tài sản của thương hiệu có thể gợi lên không?

Làm thế nào mà một yếu tố thương hiệu đơn giản lại có thể hướng bạn đến việc xác định thương hiệu một cách dễ dàng như vậy? Làm thế nào chỉ một nội dung thương hiệu có thể ghi nhớ ngay những trải nghiệm của bạn với thương hiệu đó thông qua việc sử dụng trước đây hoặc trên các phương tiện mà nó đã tiếp xúc? Bạn có thể ngay lập tức nhớ lại những câu chuyện và trải nghiệm với thương hiệu mà không cần đề cập đến thương hiệu và điều này kích hoạt các cấu trúc tinh thần quan trọng đối với việc thúc đẩy hành vi.

Quá trình sẵn sàng về tinh thần này được tăng cường bởi các thương hiệu nổi tiếng và thành công nhất, vì họ sử dụng các tín hiệu giác quan để tạo ra các cấu trúc trí nhớ tinh thần. Những lối tắt tinh thần này giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận ra thương hiệu, cảm nhận theo một cách nhất định và hy vọng kích hoạt ký ức về lời hứa của thương hiệu, từ đó dẫn đến các hành vi tiêu dùng dự kiến ​​thúc đẩy tăng trưởng.

Các yếu tố xây dựng thương hiệu này có thể dẫn đến cảm xúc và nhận diện thương hiệu tốt hơn hầu hết các quảng cáo dài 30 giây và bạn không phải chi hàng triệu đô la cho quảng cáo.

Hiệu quả là người tiêu dùng có nhiều khả năng xem, tìm hiểu, chọn và mua thương hiệu của bạn hơn. Các thương hiệu thành công và sáng tạo sử dụng tài sản thương hiệu của họ với sự nhất quán không ngừng để thúc đẩy sự phát triển thương hiệu.

(Đáp án: 1. BP 2. GE 3. Nike 4. McDonald’s 5. T-Mobile 6. Coca-Cola 7. Skype 8. Orange 9. HP 10. Cadburys 11. Heineken 12. Caterpillar 13. Harrods 14. Virgin 15 Puma 16. BMW)

Tìm hiểu những gì thương hiệu của bạn phải nói và truyền đạt

Trong quá trình không ngừng học hỏi, phát triển và phát triển thương hiệu Christina của bạn, bạn phải xác định thương hiệu đại diện cho điều gì và tình cảm gắn bó của người tiêu dùng đối với thương hiệu và những chia sẻ của nó. Cuối cùng, bạn phải xác định các tài sản thương hiệu đang hoạt động (và phải được duy trì và kích hoạt) và các tài sản không (và phải được phát triển hoặc loại bỏ). Biết được điều này sẽ giúp bạn xác định những gì thương hiệu của bạn phải nói và truyền tải thông qua các thông điệp và truyền thông.

Bạn sẽ thấy Nhận dạng thương hiệu và nghiên cứu tài sản thương hiệu đặc biệt Đặc biệt hữu ích để hoàn thành điều này.

Danh tính được tạo thành từ nhiều loại yếu tố khác nhau, bao gồm màu sắc, hình dạng, mùi, âm thanh, kết cấu, sự tinh tế, biểu trưng, ​​giọng nói, ký tự thương hiệu, người phát ngôn và người xác nhận, bao bì, sản phẩm, biểu tượng, phông chữ và tuyên bố.

Thông qua bản sắc thương hiệu và nghiên cứu tài sản thương hiệu cao cấp, bạn có thể trả lời những câu hỏi sau:

1. Yếu tố nào của thương hiệu củng cố tính độc đáo cho thương hiệu của tôi?

2. Tất cả các yếu tố của thương hiệu của tôi có phối hợp với nhau để thúc đẩy sự gắn kết thương hiệu trên tất cả các điểm tiếp xúc không?

3. Khi nào các yếu tố của thương hiệu nên được phát triển hoặc loại bỏ khỏi bộ nhận diện thương hiệu của tôi?

Hành trình tìm hiểu bản sắc thương hiệu và nguồn gốc của thương hiệu

Có nhiều lợi ích hơn đối với nhận diện thương hiệu và hành trình tìm hiểu nguồn gốc của thương hiệu mà bạn nên biết. Họ đảm bảo rằng tất cả các bên liên quan và đối tác, bao gồm cả các cơ quan truyền thông, thiết kế và kỹ thuật số đều nhận thức được tài sản nào của bạn là thiêng liêng và không nên giả mạo. Hơn nữa, những nội dung này phải được nhân rộng trên tất cả các kết nối, kích hoạt và các điểm tiếp xúc với sự nhất quán không gì sánh bằng.

Tuy nhiên, một khía cạnh quan trọng khác của quy trình học nhận diện thương hiệu là nó giúp bạn phát hiện ra những yếu tố không tạo thêm giá trị cho thương hiệu, hoặc tệ hơn là cản trở nó. Điều này cung cấp cho các đối tác đại lý của bạn hướng dẫn rõ ràng về những yếu tố thương hiệu có thể và nên được phát triển hoặc loại bỏ để tạo thêm không gian cho các nội dung khác biệt và phù hợp của bạn. Nó tạo ra sự tự do trong một khung hình.

Tăng tốc phát triển thương hiệu bằng tài sản thương hiệu của bạn

Các nhà tiếp thị có hai mục tiêu rất quan trọng. Để thúc đẩy kết quả kinh doanh trong ngắn hạn, đồng thời xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn.

Để thúc đẩy tăng trưởng, duy trì kết nối với khách hàng và đạt được những bước đột phá, các nhà tiếp thị cần phải vượt qua ranh giới của lời hứa và bản sắc thương hiệu của họ. Đồng thời, chúng tôi biết rằng sự tăng trưởng thực sự trong dài hạn của thương hiệu đến từ A. Lời hứa của thương hiệu được thực hiện thông qua những ý tưởng tuyệt vời được thực hiện với sự nhất quán không khoan nhượng. Khi các thương hiệu phát triển để tạo ra đột phá, họ cần phải trung thực với nguồn gốc của mình – những kết nối và cảm xúc đã xây dựng thương hiệu của họ ngay từ đầu.

Thương hiệu của bạn có nhiều mặt; Nó ảnh hưởng đến hàng nghìn bên liên quan trên phạm vi từ quảng cáo đến người tiêu dùng, từ nhà tiếp thị đến phương tiện truyền thông mua chúng và từ các nhà bán lẻ đến Retweets. Có một sự hiểu biết tốt và Đặc biệt nhất quán Việc xây dựng thương hiệu trên phạm vi đảm bảo rằng mọi điểm tiếp xúc đều được tối đa hóa.

Vì vậy, khi đẩy ranh giới của lời hứa và bản sắc thương hiệu, đẩy bao nhiêu là quá nhiều? Làm chủ được sự căng thẳng này là điều ngăn cách những người xây dựng thương hiệu thực sự với những người còn lại, và nó không phải là một kỳ công dễ dàng, đặc biệt là vì mỗi thương hiệu, đối thủ cạnh tranh và bản thân lớp học đều có những sắc thái cụ thể.

Phil Duncan, Giám đốc thiết kế của P&G, đã đặt thách thức này một cách hoàn hảo khi ông ấy nói,

Tôi nói với các đồng nghiệp của mình rằng trách nhiệm của các nhóm xây dựng thương hiệu là viết chương tiếp theo của cuốn sách P&G, không phải là một chương mới. Mục đích là luôn giữ cho câu chuyện thú vị và tiến về phía trước.

Mặc dù điều này nói dễ hơn làm nhưng bạn hiểu sâu hơn về mức độ khó khăn mà các nội dung trong bộ nhận diện thương hiệu có thể hoạt động với thương hiệu của bạn là bước đầu tiên trên hành trình này.

Tại Dự án Blake, chúng tôi đã giúp các thương hiệu trong suốt quá trình phát triển khám phá ra những con đường mới để phát triển. Chỉ cần gửi email cho tôi, Derek Day, để biết thêm thông tin về cách chúng tôi có thể giúp bạn khám phá những tài sản quan trọng nhất trong thương hiệu của bạn và các thương hiệu cạnh tranh.

Branding Strategy Insider là dịch vụ được cung cấp bởi The Blake Project: một công ty tư vấn chiến lược thương hiệu chuyên nghiên cứu thương hiệu, chiến lược thương hiệu, cấp phép thương hiệu và giáo dục thương hiệu.

Các bài đăng và tài nguyên miễn phí dành cho các nhà tiếp thị

LEAVE A RESPONSE

Your email address will not be published. Required fields are marked *